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城市轨道交通的发展在世界上已有100多年的历史，在我国，自1969年北京建成第一条地铁以来，至今已有了飞速的发展。城市轨道交通是一个国家综合国力、城市经济实力和现代化程度的重要标志。地铁的发展不仅催生了新的城市格局，带动了房地产、商铺、广告等产业的发展，也催生了一种新兴的媒体类别——地铁刊物。

    一、地铁发展现状

    地铁的繁荣和发展，是地铁刊物孕育的土壤。随着城市经济的发展和城市规模的扩大，城市轨道交通逐步由市中心向周边辐射，成为城市交通的重要动脉。

    交通作为城市运转的重要枢纽，与城市发展起到相辅相成的作用。地铁作为一种环保、先进的交通工具，是一个城市社会、文化、经济发展的重要标志。近年来，随着我国经济的快速发展，城市轨道交通也以超常的速度急剧发展起来。

    以北京、上海、广州三城市为例，自10月7日地铁5号线开通并实施2元通票制后，北京全市地铁截至10月15日已运送乘客2135.3万人次。受5号线联网、2元低票价带动，既有的4条地铁线路的客流量猛增，较2006年同比增长30%以上。上海轨道交通也正迈入一个超常规发展的时期。目前运营地铁共四条，运营线路总长125公里，日均客运量超过170万人次。到2010年上海“世博会”举办之际，轨道交通运营里程将达到400公里，客流占公共交通客运总量的40%左右。广州目前已拥有4条地铁线，总里程116公里，运营日均客运量超100万人次，到2010年广州将建成9条地铁线路，总长度达到255公里。届时，每天乘坐地铁的人数将达到250万人以上。

    相对于公共汽车和私家车而言，地铁具有方便、舒适、快捷、环保以及费用低廉的优点，为市民的出行带来了极大的方便。轨道交通越发达，选择轨道交通作为出行方式的人群越庞大。尤其是工作日早高峰时段，乘坐地铁的人流量之大更是无可企及的。而乘坐地铁人群的猛增，也使得很多人开始发掘这其中潜藏的巨大商机。地铁刊物的出现正是看中了这一人群的广告价值。

    二、地铁刊物发展现状

    迄今为止，最具规模的地铁刊物当属瑞典《地铁报》。目前，《地铁报》是在全球16个国家以14种语言出版27个版本的免费日报，日均发行量逾400万份，日均读者人数超过1200万，是全球最大的国际化报纸，也是最大的免费日报。

    在国内，也出现了各种以地铁为依托的刊物。目前地铁刊物主要分为两种：一种是报纸，以天为周期发送，为都市报的简略版，为市民提供短小精悍的新闻报道和生活资讯，如上海的《I时代报》和广州的《羊城地铁报》；一种是DM杂志，以周为周期发送，主要提供消费资讯类信息，如北京的《新乘坐》、深圳的《地铁时代》、天津的《地铁时代》。我们同样以北京、上海、广州三地的地铁刊物为例：

    《新乘坐》

    新乘坐传媒系由国际性知名投资机构－－晨兴集团所倾力打造，主营依托轨道交通站点为核心发行渠道的都市免费媒体。

    新乘坐传媒旗下目前拥有两个独立的媒体品牌：

    趣街：面向都市年轻族群，倡导精致个性、充满趣味的都市现代生活方式，多角度呈现多姿多彩的都市生活，提高日常生活的“趣味性”；

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N7SO：面向更为广泛的都市人群，提供包罗万象、囊括一周的海量生活资讯，并通过平面印刷和互联网相互结合的载体形式，为广大都市人群和商家搭建起一个最全面、丰富的都市生活信息交互平台。

    《I时代报》

    《I时代报》是由上海解放日报报业集团出版的定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。《I时代报》目前全面覆盖上海1、2、3、4、5号地铁线和磁悬浮列车，影响着上海200万地铁上班族。周二至周五出版，主打早晨7：30分至9：30分乘坐地铁上班的人群，目前期发行量25―30万份，并将随着地铁人流量的增加而同比增加。

    《羊城地铁报》

    《羊城地铁报》是广州日报报业集团新创办的一份系列报，也是与广州地下铁道总公司合办的中国第一份免费报纸，它以“汇集新闻资讯精华，开创快速阅读时代”为目标，通过丰富的内容、创新的版面、全新的编辑风格、独特的价值阅读，以“导向正确、格调高雅、信息全面、服务周到、经营有方”为办报宗旨，倾力打造短小、快捷、精彩的新闻资讯，为市民提供一份优质的精神食粮。

    纵观现有的各类地铁刊物，可以发现地铁刊物存在这样一些共性：

    1、免费。无论是地铁报还是地铁杂志，都是免费发放。地铁刊物并不倚赖发行挣钱，广告才是他们收入的主要来源。通过免费的方式达到更多人的主动阅读，从而实现广告效果的最大化。

    2、发行时间集中。地铁刊物的发行主要集中在每天的早高峰时期，一般7：30-9：30之间是他们集中发放的时间。这一时段人流量最大，而且多是乘坐地铁上班的白领一族。

    3、阅读主动性强。打发时间是人们选择地铁刊物的最主要原因。乘坐地铁的这段时间大多是无所事事的，而地铁报则刚好填补了这段时间空白，让人们这段旅程充实起来。而且，大量的人流涌入一个狭小的空间，与陌生人间隔太近也会产生不舒适感，阅读报纸杂志则可以帮助缓解这种不舒适的感觉。所以，在拿到地铁刊物后，一般人都会很投入地进行阅读。

    4、阅读时间有限。人们阅读地铁刊物的时间多取决于自己乘坐地铁所需的时长。从几分钟到一两个小时，这是地铁报被关注的时间长度。所以，无论是从成本还是从阅读效果考虑，地铁刊物的内容都不会太多。

    三、地铁刊物的广告价值

    一份刊物的广告价值主要体现在将其广告客户的信息准确传达到其目标受众。地铁刊物即具有这样几方面优势：

    一是受众人群广，阅读主动性强。地铁人流量之大、之集中，各站点的网络化布局，都是其他交通工具所不可比的。从上文的数据我们也可以看到，各个城市每天乘坐地铁出行的人次都以百万计，这是一个非常庞大的受众群体。而地铁刊物免费发放的特点以及乘坐地铁的无聊，使得很多人都乐意接受地铁报，如果时间充裕，他们都会很仔细地阅读，以打发乘坐时的无聊时间。

    二是这是一群极具消费潜力的受众群体。

选择地铁出行的人们，多为年轻上班一族，他们拥有稳定的工作和收入，拥有时尚前卫的消费意识。他们注重生活品质，关注吃、喝、玩、乐方方面面的信息与资讯，乐于接受新事物。他们的消费能力和消费需求都是不可限量的。


    三是地铁刊物能够准确地找到这群目标受众。地铁刊物依托地铁线路，主要在人流量集中的地铁站点，并选择在早高峰时期对上班族进行发送，能够十分准确的找到目标人群，使得广告消息准确到达目标受众，这也是广告商所需要达到的效果。

    四、地铁刊物发展面临的问题

    乘坐地铁人数的迅猛增长，一方面带来了地铁刊物受众人群的扩大，另一方面却造成地铁拥堵，车厢内阅读环境缺失，直接影响到受众对刊物的阅读时间无法保证。因此，如何保证读者对刊物的阅读，使得广告如期到达目标受众，是地铁刊物必须解决的问题。目前，一些地铁刊物也意识到车厢阅读条件的问题，而将刊物的派送地点从入站口改到出站口，送给离开地铁去上班的人群，让他们带走阅读。或者在地铁站内设置摆放架，任读者主动取阅。

    地铁刊物应该在保持自身优势的同时积极解决问题。相对于传统媒体而言，地铁刊物显著的优势在于它的发行渠道和受众规模。因此，笔者认为，地铁刊物的发展趋势应该由“地下发行，地下阅读”转向“地下发行，地面阅读”。将阅读地点由车厢内转移到车厢外，由地下转移到地上，以适应国内城市地铁内拥挤的现状。而要实现这一转变，地铁刊物必须在办刊质量上多下功夫：办读者爱看的刊物，培养读者对刊物的阅读习惯，形成自己的忠实（重读）读者群。

    内容是吸引读者最关键的因素。尤其是对被读者带走阅读的刊物，如果内容不够吸引，便很有可能被束之高阁、置之不理了。所以，只有刊登读者希望了解的信息、喜欢看到的内容，才能吸引他们的眼球。地铁一族以追求时尚、注重休闲、消费欲望强烈、生活节奏较快、渴望高品质生活的年轻人为主，因此，地铁刊物以提供短小精练的新闻资讯以及实用的生活资讯和消费指导为主。同时，生活资讯和消费指导方面的广告，也更容易被读者所接受和关注。

    对受众群体进行阅读习惯、阅读偏好、消费习惯、消费需求、社会特征等全方位的调查，则更有利于把握读者的需求，制作出读者满意的刊物，逐步培养读者对报刊的阅读习惯和对报刊的好感度，成为地铁刊物的忠实读者。

    五、地铁刊物未来的发展趋势

    相对于传统都市类媒体和各类别杂志而言，地铁刊物短小精悍，他们不厚不重便于携带，内容轻松愉快，以提供各方面的生活资讯为主，实用性也很强。

    相对于其他依托交通工具的媒体如航空杂志和铁路杂志而言，地铁刊物受众群体更广泛，接触媒体的机会更频繁。

    因此，地铁刊物的发展无疑是未来报刊发展的一个亮点和新的增长点，对传统报刊的影响和冲击不言而喻。虽然是免费发送，但内容依然是决定一份刊物是否能积极成长的重要因素。了解目标读者的需求，从读者、内容、品牌影响力等各个方面挖掘地铁刊物的广告价值，地铁刊物的发展必将更快、更好、更远。

来源：慧聪媒体研究中心  作者：贺丹

[ 本帖最后由 远去的列车 于 2007-11-8 12:12 编辑 ]